实操:独立站做 DTC 品牌的一些经验
文章包括:
- 如何规划独立站
- 建立品牌与用户之间联系
- 以用户为主的各种营销活动,提升品牌好感度
- 用户画像如何落地
电子商务一直是近来增长最快的行业之一,增长轨迹稳定,预计到 2034 年,电子商务将成为世界第二大市场。其中大部分,直接面向消费者 (DTC) 市场在过去几年中一直呈现两位数的增长率。 COVID-19 给不少垂直行业带来了冲击,但同时也带来消费者行为的突然转变,并迫使品牌重新考虑其业务战略,以更好地为客户服务,从而使该行业加速增长。根据预测,市场预计到 2021 年将增长 19.2%
海外市场可以说是各大品牌的兵家必争之地。如何在海外将一个品牌从0到1建立并脱颖而出是企业面临巨大挑战。我们认为从两个层面思考:
- 品牌定位的思考:
品牌想要脱离打价格战的低端市场,这就意味着必须要建立品牌,占领消费者在品类中的心智,并持续不断地强化在消费者心中的认知,找准品牌定位是关键。比如,李宁算是逆风翻盘的一个。
- 品牌操盘思考:
建立自有品牌,简单说,就是大到重新定义品牌和产品,并不依赖原有第三方渠道的加持,小到logo,品牌色的提取进行全面独立的运营操作,也就是DTC (直面消费者销售)模式,始终围绕消费者用户展开的开售,销售和传播等活动。
坚持独立官网
随着建站工具快速发展,技术壁垒逐渐降低。欧美大部分DTC品牌还是以官网售卖为主,独立站官网是很多初创品牌的首选,官网是一个重要的产品窗口、品牌窗口、用户关系的窗口,而DTC官网往往由于设计精美,可以突出品牌特点和文化。(独立站主要模式有:铺货、dropshopping、垂直品类独立品牌。这里我们主要讲第三种独立站品牌站)
最直观的如果网站在页面设计、商品展示上都过于普通,无法凸出产品的特色和品牌文化,观感确实不佳。
越来越多的品牌选择搭建自己的品牌站,那么如何算是一个好的官网呢?
品牌独立站不仅仅是一个模板,而是整体内容的呈现,从整个品牌定位,到 UI/UX 的设计,到品牌内容到组合和呈现,到 Customer Journey 到设计,到用户的自助,互助和官方的服务提供。
我们面对大量客户后发现一个非常有趣的现象,总会接到不同场景、不同目标用户的业务需求,需要不同风格的设计方案支持,但无论是什么风格的设计,用户都会有一个共同诉求——“品质感”。
要知道,品质感是由多个维度共同决定的,包括界面的结构、图形、颜色、动态等。如何能将这些元素拆解、落地是核心。
部分网站喜欢通过足够多的文字内容和视觉充满网站,其想把每个点尽可能全面的展示给客户,这就导致了用户在浏览的时候分不清楚重点。要知道,当所有的内容都重要,等同于所有的内容都不重要了。
让我们从用户角度出发,分享一些观点。
一个网站的结构是设计的“骨架”,而清晰的导航是网站设计较为重要的目标。导航通过内容划分和连接模式,可以指引用户一步步深入了解。在设计时需注意以下几点:
- 布局不宜复杂
- 减少下拉菜单选项
- 使用用户语言
- 避免太多点击
观察2021年shopify商业大奖获奖作品来看,网站导航部分都有一个特点,品牌LOGO放在导航栏中间位置,把左侧的文字导航同右侧的图标、按钮区分开来,达到了区分信息层级的效果,甚至没有下拉菜单,这样做的好处是什么呢?减少了对用户决策的干扰。
关于功能的视觉表达要如何呈现,如何做到兼顾美感,这与品牌的性格不可分割。不同的品牌有各自的定位,通常在选择配色方案时,更多是浅色、明亮的背景色,这与我们阅读习惯有关,在白色背景上使用黑色文字,可读性是最佳的。
很多3C品类更多选择深色背景,呈现一种引人入胜的戏剧效果。但在使用深色背景时,容易产生视觉疲劳,需要注意文字可读性与对比度,可读性所牵涉到的不仅有文本,还有标识、符号、数字、图案等。而对比度则是确保可读性的辨识度和清晰度的重要因素。在设计时选用深色背景时,如何获得更好的效果:
- 合理利用留白,更利于突出特点元素
- 协调文字之间的间距,提高可读性
- 色彩搭配不宜饱和度过高,使页面简洁明亮
(图片来源:某游戏手机官网)
另一方面,很多品牌在首页都会采用轮播的形式,尽可能展示更多内容,让用户在一看到网站时就引起注意。然而,从我们过往的服务数据显示,轮播图的第一张仅占不到1%,其他更次之。对于用户而言,轮播图的切换频次过快,用户很容易忽略,并不能得到有效信息,且在图片轮播时,导航图标不够醒目,用户在浏览时并没有“控制权”,导致轮播的效用大打折扣。
因此需要一个清晰可见的标签式导航在轮播图上,在标签的设计上,需要考虑:
- 能够刺激用户点击
- 位置可见度高
- 具有描述性
Fastlane建议:
建站前先想好自己的品牌定位,再落实到具体内容,并将信息的层级体现在对比上,通过主次、优先级、层数的区分,让用户能够更快的获得重要内容。
建立品牌与用户之间的联系
以我们服务过的某游戏硬件为例,来看看独立站做了什么来增加与用户的信任感。首先,提供玩家基础的解决问题的入口,并有专人服务解答客户关于产品硬件软件、物流、售后的所有问题,保证用户更好的购买体验。好的服务体验会让用户第一直觉感受到品牌有多少的基石,所以一定要高度重视用户反馈,竭力提供超出预期的服务,这是DTC品牌成功的关键因素。
Fastlane建议:初期品牌可以从两个方面提升用户信任感:
1.重视用户的沟通,专门的call center 每天花大量时间用于回复用户的各种留言
客户服务包括客服响应速度,客服语言,如果想做品牌,这个问题迟早要面对,倾听用户的反馈和声音,什么是品牌?我们理解的是公司的一言一行,这就包括了客服对外的话术及树立的品牌形象。这往往是大家在出海打造品牌中常常忽略的一个重点。
2.物流、支付是初期品牌容易忽略的问题之一,完整的物流、退款体系就是一个超预期的消费者体验,如果你的客户体验不好,导致的结果就是消费者在社交媒体上疯狂吐槽。
你必须拥有你自己的退换货政策,并且清晰的表达出来,在网站上合适的地方显示出来,而不是隐藏起来,优秀的Returns可以是电商网站的成功因数之一,比如:DTC品牌Casper更是提供100天超长提供免费退换货,这对网站提升销售额有很长的帮助,也可以让更多的访客变成长期稳定的老顾客,甚至变成终生顾客,换句话说这个免费退换货政策成就了这些伟大的电商公司。
(图片来源:某手机官网,可以看到官网上这些信息都是在增加用户的信任)
其次,对于有些沉淀的品牌来说,一个用户购买了产品后,并不会形成忠诚度,双方也没有有效的互动和联系。很多中国品牌擅长强调产品的功能性益处,很少有品牌精于与顾客建立“感情上的联系”,而这对销售十分重要。除了及时了解消费者之外,品牌方还希望营造出贴近他们消费者的场景世界,而不仅是卖出一个产品那么简单。
图为oneplus海外官网论坛
品牌自留地-论坛:让粉丝在社群里讨论,品牌第一时间能感知产品和消费者之间互动,从而保证消费者的需求和品牌研发保证一个快速的联动。一方面对品牌方改进的产品更能贴近消费者,品牌方可以第一时间了解消费者的反馈并迅速进行软件的更新迭代,另一方面能让用户形成口碑传播。同时这也是增加网站内容从而提高 seo的优化,切记品牌要以开放的心态去对待一些用户的负面,特别是欧美的用户,他可以接受产品的缺陷,但却不能接受对于信息的不透明,这个尺度是需要品牌把握并切实实践出来的。
但“感情上的联系”是一个容易产生误解的简略说法;对品牌的信任不是心理上的,而是社会性的。信任同时需要通过运用社交网络和社交媒体来建立。
以游戏手机的社媒为例,我们的思路应该是:
- Facebook会做品牌内容:包括图片、视频的方式介绍产品KSP(核心关键卖点)
- 利用KOL的使用体验,为品牌背书,并吸引更多目标用户社群,将相同爱好的游戏玩家聚集起来,引发对产品的讨论
- 快速解决物流追踪,产品问题反馈的入口
- 品牌方都在社交媒体上和用户高频互动,通过社交平台收集用户反馈,一旦用户产生不满意的反馈,品牌方就需要及时联系,纠正问题。
营销活动,提升好感度
首先,一个好的Campaign Launch的用户界面不需要很复杂,简洁明了,我们不止希望能获取用户的注册信息,还希望Email当做一个识别器去tracking referral的情况。其次,机制简单,活动容易分享到社交平台,无论是用户还是KOL,他们的分享对我们来说都非常重要,这些数据以便后续做用户增长。最后,要明确活动的目的是什么?
举个Fastlane实操的案例:
背景:某硬件产品上市活动,其在国内的名声响亮,但是终端产品在海外的知名度是比较缺乏。首批到货数量有限
目标:在新品上市之前,如何吸引公众的注意力,收集潜在用户信息,并有效的传播产品核心卖点
策略:如何让用户对产品产生兴趣的同时,又能给由于断货交付合理交代,是我们沟通的当务之急。我们策略是采用了Invitation Code的方式,让用户通过Landing Page进入填写问卷,获取邀请码,从而获得首批购买的资格。
通过有目的有策略性的操盘,在上市初期就积累了7000+的订阅粉丝,这为后续动作re-marketing做下基础,并对已购买用户给予Review 奖励,这样独立站算是完成了冷启动。
活动landing page
用户画像如何落地
独立站的核心是做用户,做用户自然逃不开的话题就是画像,读懂消费者画像是所有品牌的必修之课。
商业活动的末端是消费者需求的满足。只要真正理解、洞察用户的需求,才能清楚地知道我们能够给用户带来什么价值?而这就是所有的产品、服务、品牌、体验、营销的立足点。 用户需求其实说起来简单,但展开还是复杂性的,做好用户洞察有门槛。
数据赋能可以更好的进行品牌定位,以及找到目标消费者的路径,有针对性的触及消费者,聆听消费者的声音有助于产品的进一步改善。还有什么比明白你的消费者更有价值的事情吗?
用户画像不仅可以提升对用户的认知,还可以通过落地赋能业务。当然用户画像是个非常精细化庞大的体系,包含多方面维度。如何洞察用户?
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对用户进行分类和描述
- 用户可以分为哪些典型类型?
- 他们是一群什么样的人?(人口统计数据、生活方式、兴趣等)
- 未来希望拓展的用户群是什么样的人?
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对用户群进行分析
- 分析用户的需求是什么?目前有什么痛点/未满足的需求?功能需求和情感需求有哪些?
- 他们有什么普遍的观念或认知?
- 他们的购买动机是什么?购买的标准又是什么?
- 伴随未来用户群行为的变化,需求是否会有所变化?
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总结针对用户洞察的行动
- 基于对用户的分类、分析,预测未来产品 / 市场变化趋势,新的机会在哪?
- 我们的(研发、用户体验、品牌沟通)要如何行动?
当品牌前期无法花大预算找专业调研机构时,可以尝试在官网上(已有数据中)开展用户数据调研收集,建立一定的奖励机制,设置好问题,通过多渠道邀请用户参与。如何设计问卷?参考维度如下图
30%以上用户是通过Facebook了解到品牌,由此一些互动创意可以通过fb精准的传达给用户。
我们所做一切动作是基于我们相信:介绍品牌最有效的方式是通过真实用户可靠推荐。
针对销售来说,可以调整上市时间,例如可以在用户准备换手机时,作出正确的判断。
产品方面用户更关心参数和价格,可以调整产品的传播点,同时品牌方可以清楚的知道产品的强化方向,对定价作出指导,这就是DTC策略的魅力之处。
最后的话
总结概括为5点尤为重要:
1.品牌定位:比如,面对细分人群,我们需要说清楚”我是谁“
2.能DTC就DTC 不依赖渠道,降低成本
3.强调品牌理念与用户情感体验
4.重视用户分享,口碑传播,并驱动增长
5.坚持做产品体验,产品本质是对用户需求的满足,从长远上来说,用户倾向选择和复购符合自己需求的产品。
做个硬广
那么经常有同行们有疑问,Shopify 能做出像 XXX 那样的网站吗?如果是外观和交互的相关问题,我们的回复是:能!哪怕我们全部 Hard Coding 为 HTML,都可以呈现,Shopify 的 Theme Coding 都是开放的。
但是涉及功能的问题,比如说 Wishlist,Reviews,Cross-sell,User engagement,Shopify 的 Admin API 和 Storefront API 提供的灵活度 95% 以上都是够的,只是成本问题,但是这个成本上来说,基于 Shopify 和第三方 App 或自研 App 实现,也比完全 Self-host 和 Self-development 的服务友好很多(基于 Magento / WooCommerce / 纯自研)
Fastlane 也有为商户提供独立的定制服务和公有云服务的开发:
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用于运营端,例如 Customer Loyalty Program;
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营促销端,例如 Referral;
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后台运营,例如 WMS/ERP 对接;
欢迎各位有品牌的全案策划到销售交付的需求来找我们合作。